¿Alguna vez oíste un alto ejecutivo elogiar el valor comercial del marketing de contenidos (MC)?
Seguro que nó, y es que aún tiene fuerza el mito del MC como algo vago, imposible de medir, y sucede demasiado a decir verdad, según chequeamos al interrogar a expertos de la industria sobre los peores prejuicios respecto al MC :
“Hay una percepción de que el MC son solo imágenes y palabras bonitas“, dijo Penny Gralewski, ahora directora senior de marketing de productos y cartera en DataRobot.
“Mucha gente sigue hablando del MC como algo que no se puede medir. Eso simplemente no es cierto“, afirmó Inbar Yagur, vicepresidenta de marketing en GrowthSpace.
Jacqueline Loch, vicepresidenta ejecutiva de innovación del cliente en SJC Content, dijo: “Todavía hay una tendencia a ver el MC como imágenes lindas, videos llamativos y contar historias“.
El propósito comercial del MC está plasmado en su definición:
El MC es un enfoque estratégico de marketing centrado en crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, generar una acción rentable por parte del cliente.
Entonces, ¿por qué perdura el mito?
Los expertos de la industria del MC también tienen su parte de culpa. Dale Bertrand, presidente de Fire&Spark, compartió: “La industria del MC no comunica adecuadamente el valor completo del contenido de alta calidad… Como industria, debemos comunicar mejor que el contenido de alta calidad debe impulsar el SEO, la capacitación de ventas, la conversión, el marketing por correo electrónico, la publicidad, los programas de afiliados y más“.
La conciencia no lo es todo
Los profesionales del marketing de contenido (MdC) podemos considerarnos culpables si no establecemos metas (y las alcanzamos) que sean importantes para los líderes empresariales.
Preguntamos a los profesionales del marketing qué metas habían logrado con el MC en el último año para nuestro informe de referencia, presupuestos y tendencias de MC B2B(de negocio a negocio) para 2022. ¿Cuál fue la meta que casi todos afirmaron haber logrado? La conciencia de marca (88%). Entre los profesionales del marketing B2C, la conciencia de marca también fue la respuesta principal (80%).
Y vemos resultados similares año tras año…
La conciencia de marca es un objetivo valioso. Pero puede resultar difícil explicar cómo se relaciona con un resultado que los líderes empresariales consideren importante. Esa falta de comprensión o lenguaje común a menudo crea una división entre los profesionales del marketing y otros líderes empresariales.
Los profesionales del marketing podrían considerar que aumentar la conciencia es un retorno de la inversión (ROI) en MC. Pero la mayoría de los líderes empresariales asocian el término “retorno” con una cosa: los ingresos.
Simplemente decir “Nuestro MC aumenta la conciencia de marca” no será suficiente cuando se trata de asegurar, mantener o aumentar el presupuesto.
Cómo alinear el MC con los objetivos empresariales
En lugar de establecer la conciencia de marca como LA meta, piensa en ella como un paso hacia un objetivo empresarial.
¿Cuál es el objetivo empresarial del MC?
Generar acciones rentables. ¡Boom! Meta definida.
Excepto… probablemente tengas preguntas. ¿Qué se considera una acción rentable? Exploremos eso.
Para ser útiles (y medibles), los objetivos del MC deben ser específicos y deben coincidir con un objetivo empresarial significativo que tu empresa esté persiguiendo. Joe Pulizzi, fundador de CMI, suele decir que las empresas se preocupan por tres cosas:
- Ventas
- Ahorros
- Lealtad de los clientes (es decir, fidelidad del cliente, retención, ventas cruzadas y evangelismo)Elige metas que respalden estos objetivos empresariales ysé capaz de medir su impacto en ellos. Aquí hay algunos ejemplos de metas de MC alineadas con los objetivos empresariales:
- Generar leads cualificados: El objetivo es atraer a través del contenido a personas que estén interesadas en tus productos o servicios y que cumplan con ciertos criterios de calidad. Puedes medir esto mediante el seguimiento de conversiones de formularios, descargas de contenido o suscripciones a boletines informativos.
- Aumentar las ventas: El objetivo es impulsar las ventas o conversiones directas a través del contenido. Puedes medir esto mediante el seguimiento de las conversiones en ventas, el valor de las transacciones o el seguimiento de los ingresos generados por las campañas de contenido.
- Mejorar la retención de clientes: El objetivo es fomentar la lealtad y retener a los clientes existentes a través del contenido. Puedes medir esto mediante el seguimiento de la tasa de retención de clientes, la participación de los clientes con el contenido o las conversiones adicionales realizadas por los clientes existentes.
- Reducir los costos de adquisición de clientes: El objetivo es utilizar el contenido para reducir los costos asociados con la adquisición de nuevos clientes. Puedes medir esto mediante el seguimiento de los costos de adquisición de clientes en comparación con otras estrategias de marketing y ventas.
Al establecer metas claras y medibles que se alineen con los objetivos empresariales, podrás demostrar el valor comercial del MdC. Además, es importante comunicar estos objetivos y resultados a los líderes empresariales de manera clara y concisa para que comprendan cómo el MdC contribuye a los resultados financieros de la empresa.
Recuerda que el MC es una estrategia a largo plazo que requiere tiempo y esfuerzo para obtener resultados significativos. Es importante tener expectativas realistas y seguir ajustando y optimizando tu enfoque a medida que obtienes más datos y aprendes de tu audiencia y sus respuestas al contenido.
Fuente: 4 Content Marketing Goals That Really Matter to the Business
